Positionen in der Werbung – Mai 2021

Der Werbetexter

Sprachkünstler und kreativer Kopf

Gute Texte machen Kinder froh und Erwachsene ebenso.

Kaum eine Werbung kommt ohne Text aus: Das gilt für Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, für Werbespots im Fernsehen, für Produktplatzierungen im Radio oder Plakatwerbung. Um als Werbetexter Erfolg zu haben, reicht es nicht aus, einfach nur gut schreiben zu können. Denn in einem Werbetext steckt so viel mehr: Er sollte die Zielgruppe direkt ansprechen, Emotionen wecken und auf diese Weise letztlich dazu anregen, das beworbene Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Der Werbetexter sitzt jedoch nicht den ganzen Tag am Schreibtisch und tippt Buchstaben, Wörter und Sätze in seinen Computer. Denn oft zählt nicht die Anzahl der Zeichen, die später auf dem Blatt stehen – sondern die Qualität des Textes. So leistet der Werbetexter vor dem Schreiben meist eine Menge Denkarbeit, befasst sich mit der Zielgruppe, mit dem Medium, für das der Werbetext gedacht ist, recherchiert Fakten, schreibt einen Entwurf, verwirft ihn wieder und fängt von vorne an.

Er konzipiert und schreibt Texte für alle erdenklichen Werbemittel, etwa für Anzeigen, Broschüren, Mailings und Newsletter, für Plakatwerbungen, Radio- und Fernsehspots. Aber auch auf Webseiten, in Social-Media-Beiträgen, bei Kampagnen und PR-Artikeln sind gute Texte gefragt. Die Königsdisziplin ist bei all dem sicherlich der Slogan.

Ein gut getexteter Slogan bleibt über Jahre und Jahrzehnte in den Köpfen der Konsumenten, die ihn dann automatisch mit der dazugehörigen Marke verknüpfen. Typische Beispiele für solche Slogans sind „Er läuft, und läuft, und läuft!“ für den VW Käfer, Ikeas „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ des Schokoladenherstellers Rittersport oder „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ von dem gleichnamigen Waschmittel-Produzenten.

Vom Werdegang eines Werbetexters

Spätestens seit dem Toyota-Slogan, der übrigens schon über 35 Jahre alt ist, wissen wir: Nichts ist unmöglich. So sind Quereinsteiger, die vorher etwas völlig anderes gemacht haben, in dieser Branche durchaus üblich. Doch obwohl es nicht die eine, richtige Ausbildung zum Werbetexter gibt, bieten sich einige Möglichkeiten an: So ist beispielsweise ein Studium im Bereich der Publizistik oder Kommunikationswissenschaft ein guter Einstieg. Alternativ dazu steigen viele spätere Werbetexter mit einem Praktikum in einer Werbeagentur ein und arbeiten sich dann vom Praktikanten zum Junior- und schließlich Senior-Texter hoch.

Es gibt immer was zu tun.

Das gilt jedoch nicht nur für Kunden und Kundinnen der Baumarkt-Kette Hornbach. Sondern auch für Werbetexter: Leider ist es nicht damit getan, dass man die deutsche Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung beherrscht und zudem Spaß am Schreiben hat.

Oft geht es um eine Gesamtkomposition aus Text, Bildern und Grafiken – weshalb sich der Werbetexter auch mit der visuellen Seite auskennen sollte.

Abgedroschene Phrasen haben in der Werbung nichts zu suchen. Stattdessen muss der Werbetexter für jedes Projekt einen neuen, möglichst innovativen, kreativen und vielleicht auch witzigen Zugang finden, der überrascht und überzeugt. Und das meist unter Zeitdruck – keine leichte Aufgabe. Je nachdem, wo der jeweilige Text später erscheint, sind spezielle Zusatzkenntnisse von Vorteil: Beispielsweise für Online-Werbemaßnahmen ist es von Vorteil, sich mit Suchmaschinenoptimierung auszukennen.

Eine breite Allgemeinbildung und ein Gefühl für aktuelle gesellschaftliche, politische und kulturelle Entwicklungen gelten ebenfalls als wichtige Voraussetzungen für diese Position. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne für den Bitterlikör „Fernet Branca“, die eine Hamburger Agentur vor einigen Jahren entwickelte. Darin setzt man vor allem auf großflächige Plakate, die bereits optisch ins Auge fielen. Sie bestanden aus einem schwarzen Hintergrund mit der Likörflasche, in Weiß standen darauf jeweils ein kurzer Spruch, gefolgt von dem Slogan des Unternehmens („Life is bitter.“) Einer der Sprüche spielte auf den Slogan der Dating-Plattform Parship an („Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship“), er lautete: „Du machst Online-Dating. Und verliebst Dich alle 11 Minuten.“